中美华尔

公司视频介绍
当前位置:中美研究   >   行业资讯       返回

华尔说|z世代来势汹汹,商业世界该如何转变经营思路?


2020/11/26 10:35:53

世界是年轻人的,在千禧一代的“打工人”还在忙着干饭干饭的时候,z世代开始悄无声息的渗透进了商业世界,逐渐成了商业舞台的“c位”,不管承不承认,z世代主宰的未来已经悄然来临了,在优质的物质生活下,Z世代们更愿意为兴趣买单,普遍注重品质与服务,对新鲜事物充满好奇,追求个性化、多样化以及体验式消费,更喜欢情感代入感强的产品,在当下的消费市场掀起了一阵新的旋风。

相比“千禧一代”,“Z世代”成长的时代伴随着中国经济与技术的高速发展,这期间中国GDP升至全球第二,互联网高速发展、移动互联网出现,这些都让“Z世代”有了更多机会和视野认识和了解世界。

截屏2020-11-25 14.54.58.png

Z世代消费特点

注重个性化和体验感

消费体验对“Z世代”很重要。不论是线上还是线下消费,他们对消费体验的注重,重新定义了消费者对品牌忠诚度的决定要素,这也是众多线下体验店崛起的原因。在日常消费中,“Z世代”希望通过个性化、定制化服务,获得与其他客户不同的待遇。而作为互联网原生代和社交媒体重度用户的“Z世代”,他们对于“通过收集他们的信息数据以换取更个性化的定制服务和品牌参与”持开放态度。他们愿意分享个人信息,以获得量身定制的、个性化的体验。

u=1184161598,701927908&fm=26&gp=0.jpg

由于一直伴随着信息爆炸成长,一般的广告已经无法直接影响到“Z世代”的购买欲,他们容易在线上购物平台或者直播平台上,因为受到KOL的推荐或者看到某种实用场景而进行消费,他们也更愿意为兴趣买单,希望通过品牌背后的故事来打造自己的“人设”,他们习惯于通过自己的消费行为去展现自己的个性与价值观,这些消费特征也因此造就了一批国潮品牌的崛起。

圈地自萌的种草一代

Z世代有圈层文化,娱乐消费更加垂直,喜爱种草,他们拥有很强的品牌传播和种草能力,且对自身消费的社交价值诉求明显增长。他们在购买决策的不同阶段都依赖社交媒体,从认知品牌、了解品牌、比较同类型产品,到发生购买和“安利”推荐,都可以在社交触点上完成,通过熟人社交的“种草”行为,直接让他们产生对品牌的认知、了解并产生购买欲望。

Unknown.jpeg

在对“Z世代”消费人群的调查中发现,41.8%的95后表示会向亲朋好友推荐好用的品牌。此外,超过30%的95后透露会转发有用的资讯。而另一方面,大家在小红书、豆瓣东西、微博、抖音上留下的种草痕迹,也成为其他人参考的数据。

Z世代们用消费行为交换“社交货币”,同辈归属感很强,通过兴趣爱好结实朋友,z世代们喜欢用自成一派的语言逻辑和体系建立自己的社群,热衷于找寻自己的同好圈子,不分地域与阶层,只要你和我喜欢同一种东西,我们就可以马上圈地自萌的熟络起来。

Z世代来势汹汹,品牌们该如何追赶他们的脚步?

第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫、huya虎牙发布了《Z世代圈层消费大报告》对Z世代青年(16-24岁)展开解析。

1 中国的Z世代人群约1.49亿,每月可支配收入高达3501元;

2 Z世代消费能力快速增长,同比增速远高于其他年龄段人群;

3 Z世代五大圈层代表:电竞圈、二次元圈、国风圈、模玩手办圈、硬核科技圈;

4 电竞圈巾帼不让须眉,2019购买电竞装备的Z世代女性玩家消费增速是男性用户的2倍;

5 二次元圈的彩瞳成为Z世代Cosplay点睛之笔,红、蓝、绿色彩瞳消费占比超三成;

6 国风圈的Z世代古风服装维持高速增长,2019古风服装销售同比增幅达近600%;

7 模玩手办圈中Z世代女生和二线城市的消费金额已接近五成占比;

8 硬核科技圈全面智能化,2019年Z世代在智能家居系统的消费增幅达344%。

在惊人的数据背后,是z世代对整个商业世界的一次大型改造计划,在爱玩会玩的z世代面前,很多新的业态不断涌现,越来越多充满创意与个性的“新物种”出现在人们视野中。

在电竞/游戏的世界里不论性别

从电竞盛世频繁刷屏大众社交媒体,电竞元素的影视作品接踵而至,到电竞选手接二连三成为品牌代言人,足以见得中国电竞正迈入黄金时代。根据CBNData《报告》显示,目前电竞玩家在电竞爱好者中占比超六成,男性玩家更显优势。不过从近年来一些爆款游戏中女性玩家比例的显著提升来看,女性玩家极具发展潜力。

timg-10.jpeg

以线上电竞装备消费为例,近年来购买电竞装备的女性玩家也呈现快速增长,装备党已然不只是男性玩家的专属名词。而从Z世代购买的电竞设备来看,已不仅限于电脑、屏幕、键鼠等电子设备,连打游戏所用的桌椅都追求专业。

此外,从2018年中国电竞赛事营收模式占比来看,超过三成的营收是由粉丝观赛门票、收看直播和购买衍生品所贡献。可见电竞圈的“粉丝经济”正日渐养成。

截屏2020-11-25 17.18.39.png

游戏方面,游戏世界的主宰任天堂,近年来动作连连,先是在东京开了亚洲第一家旗舰店Nintendo Tokyo,随后进驻国内联手腾讯发布国行Switch,上市第一天就销量破五万,不仅如此,还在美罗城开设了任天堂实体店,店面虽然不大但也包含了试玩区和商品区,游戏盘数量很全,不论是火爆的还是小众的游戏都有在售,还有国内爆款《健身环大冒险》现货。不久前,深圳首家任天堂官方授权店开业,吸引了大量的消费者前去购物。

u=4046663434,1357579925&fm=26&gp=0.jpg

腾讯好时光是创梦天地与腾讯合作开设的线下实体门店,是腾讯集团泛娱乐产业线下品牌,将游戏、影视、动漫和体育等多元文化娱乐形态进行深度融合与转化,连接腾讯、索尼和京东等重要股东的IP和资源,发掘和重塑IP的商业价值,设计创新型线下高品质综合互动娱乐服务模式。

去年年底,腾讯好时光广州旗舰店作为直营店完成了业态的升级。位于广州天河电脑城三楼,超过2000平方米的腾讯视频好时光内,置入了索尼游戏独家线下体验空间Play Station。三个月里共组织了8-10场PS4主机活动,累计参与人数1000多人,线上传播的热度超过千万的触达。

二次元仍旧屹立不倒

作为最早出圈的亚文化,二次元文化在席卷了千禧一代后又将羽翼伸向了z世代,根据CBNData《报告》显示,二次元品类消费中,z世代贡献了四成的销售额占比,二次元的文化也不再仅仅局限于线上的cosplay硬照;宅舞,线上线下活动,各种漫展花样百出,各大工作室、公司甚至纷纷推出二次元虚拟偶像,打造IP抢占市场,

timg-11.jpeg

二次元虚拟偶像肇始日本,从绊爱、初音未来到星街慧星等,日本的二次元虚拟偶像产业是迄今全世界最成熟的,形成了非常完整的系统。

AVemqHbonAimvFd.jpg!a-3-540x.jpg

而国内的二次元虚拟偶像圈也日益成熟,里程碑式的洛天依,斩获万千少女的叶修、在抖音上爆火的钉宫妮妮ninico,腾讯甚至顺势推出了王者荣耀男团,由赵云、诸葛亮、李白、韩信、百里守约五位游戏角色组成,刚出道便与纪梵希合作,未来可期。

潮玩市场战况激烈

在z世代主导的消费群体的推动下,潮玩行业成爆炸性增长,国内的几大厂:POPMART,52toys,actoys,1983,TakiTaki,中国消费者惊人的消费力还吸引了很多包括 Sonny Angel在内的国外品牌入局。

timg-13.jpeg

竞争之下,各大品牌都加紧了步伐,拓展自己的业务外延。POP MART泡泡玛特作为中国大陆地区最大的潮流玩具平台,开始多方位开展跨界合作,推出故宫系列Molly,《明日之子》合作款Molly,热播剧《我只喜欢你》婚礼款Molly等。与此同时,泡泡玛特也与迪士尼、Hello Kitty、阿狸等经典IP达成合作,推出了相关系列的潮流玩具。TakiTaki旗下孵化有多款知名人气IP,JJ Banana、ADA、PIPPI 等, 其注重线上渠道消费者体验的优化,陆续开通了 TakiTaki淘宝店、摩点、微盟、京东等一系列线上渠道,并不断关注新兴的媒体渠道,加大在抖音、B站、小红书、微信、微博等社交网络媒体的投入。潮玩星球加大线下门店的拓展,先后在上海、北京、广州等城市开设了多家线下门店,包括了IP主题特展店、IP主题茶饮店、IP主题快闪店、IP主题体验店四个业务板块。

少女不可小觑, JK、汉服、Lo裙齐上阵

在千禧一代之前的消费者们眼中,恐怕只有那些奢侈品牌才能卖出几万、甚至几十万的天价衣裙,很难想象,一条“只有在影视剧里才会出现的古风长裙”/一条长约三十厘米的“校服半身裙“/一条“缀满蕾丝的洛可可风裙子”这些看似“影楼里”的衣服在z世代的消费圈子里,都价值不菲,少则几百几千,多则在二手交易市场能拍出十万天价。

timg-14.jpeg

JK制服裙,由于价格低廉且偏日常的优势,在2020年占据了z世代少女们的衣柜,一条售价118元的裙子,店家“兔缝缝”在五分钟内卖出了30万条;一件售价89元的针织背心,“达磨制霸”一天预订了33万件;另一家“优马的店”,因为饥饿营销,每次都被粉丝骂,但是骂完了还会继续抢。JK制服逐渐促成了一个每年价值百亿的服装市场的形成。

这还仅仅是国内设计师网络店铺的价格,还有一种JK制服,他们来自于日本各地区的中学,只有通过学生证才能购买,数量十分有限,就是这些“校供”在国内二手交易市场上被拍出几万甚至十几万的天价。相比之下,买个包也没那么贵了

b812c8fcc3cec3fde0c9efd491af3f3a8694274c.jpeg

去年年底,汉服品牌“重回汉唐”第三十家实体店在江西南昌开业,这家诞生于成都的汉服店,目前在行业内排名前三。根据全球领先的第三方权威数据分析机构艾媒咨询公布的数据,近年来中国的汉服爱好者人数快速扩增,在2018年汉服爱好者数量达到204.2万人,同比增长72.9%。

WechatIMG588.jpeg

Lo裙的消费业态也是不断扩大,仅上海市就有三十多家Lo裙线下实体店:来自日本的Angelic Pretty、国牌集合店daydream生活馆、需要预约入店的Krad Lanrete、华丽复古的古典玩偶、日系潮牌大型集合店earthTOKYO……不胜枚举,真可谓是Lo娘天堂。

年轻人到底喜欢什么?以上也仅仅是冰山一角,许多自媒体或研究机构相继尝试作出z世代的消费画像,但是z世代的消费兴趣瞬息万变,品牌和商场,也要试着放下傲娇,跟进z世代的消费需求,围绕新一代消费者进行系统迭代,才能在商业竞争的浪潮中乘风破浪激流勇进。


中美华尔(北京)投资顾问有限公司